Запрос рынка на информацию

На этапе запуска «РЖД-Партнера» предполагалось, что журнал будет распространяться через систему фирменного транспортного обслуживания СФТО МПС, созданную в 1995 году и впоследствии трансформированную в систему ЦФТО. Такое распространение было оперативно налажено. Практика показала, что журнал вызывает устойчивый интерес и быстро набирает популярность. В редакцию начали поступать звонки от читателей: они сообщали, что регулярно получают журнал в центрах СФТО, совмещая это с решением рабочих задач, и интересовались возможностью оформления подписки. Выбранная на старте стратегия продвижения оказалась эффективной: распространение охватывало всю сеть железных дорог — не только центры СФТО, но и крупные железнодорожные станции.

Потребность в организации собственной подписной кампании стала очевидной, и «РЖД-Партнер» приступил к заключению договоров с подписными агентствами. По мере роста числа подписчиков стало ясно, что редакции необходимо самостоятельно заниматься оформлением подписки. В результате был создан специализированный отдел, который продолжает функционировать и сегодня.

Рост читательской аудитории потребовал ее детального анализа, и в 2006 году редакция заказала масштабное исследование у авторитетного агентства «ТНС Гэллап Медиа» (в настоящее время Mediascope), специализирующегося, в том числе, на анализе деятельности СМИ. Результаты показали, что в 90% случаев один экземпляр журнала читают несколько сотрудников компании; при этом в 42% случаев — от 3 до 5 человек, что означает значительное превышение фактической аудитории над числом подписчиков. Кроме того, выяснилось, что 90% читателей работают во внебюджетных структурах, 10% являются собственниками или совладельцами компаний, а 60% занимают руководящие должности различных уровней.

Подписаться, чтобы быть в курсе событий отрасли

В последующие годы исследования читательской аудитории продолжались, регулярно обновлялись и дополнялись на основе опросов и анкетирования. Примечательно, что ключевые показатели в целом сохраняются на уровне, зафиксированном изначально. Так, по-прежнему около 50% аудитории составляют представители предприятий-грузовладельцев — как правило, топ-менеджеры транспортных подразделений. Значительную долю (по 10–12%) занимают представители операторских, логистических и экспедиторских компаний. При этом широкий спектр читателей включает производителей подвижного состава и комплектующих, предприятия вагоноремонта, лизинговые и страховые компании, банки, IT-компании, а также специалистов ОАО «РЖД» и других организаций.

Например, структура, обеспечивающая информационную поддержку сотрудников РЖД, в одном из отчетов указывала, что тематические подборки, отдельные статьи и выпуски «РЖД-Партнера» в электронном виде ежемесячно рассылаются с охватом около 5000 адресов. Это позволяет сделать вывод, что только внутри РЖД аудитория издания насчитывает несколько десятков тысяч сотрудников.

Исследование «ТНС Гэллап Медиа» легло в основу медиа-кита журнала, а впоследствии было использовано и при формировании медиа-кита ИА РЖД-Партнер.ру. Параллельно с развитием инструментов удовлетворения запросов подписчиков редакция активно создавала новые каналы их привлечения — онлайн-магазин, прием заявок через интернет и другие сервисы. В настоящее время для оформления подписки на журналы «РЖД-Партнер» и «РЖД-Партнер Документы», а также на исследования «Ставки и грузовые вагоны» и «Контейнерные перевозки: цены и маршруты» достаточно заполнить короткую онлайн-форму и отправить ее одним кликом. Дополнительный импульс развитию веб-платформ и электронных форматов изданий, прежде всего электронной версии «РЖД-Партнера», был дан в период пандемии COVID-19.

Основной причиной оформления подписки участники рынка называют тот факт, что журнал регулярно и оперативно инициирует обсуждение наиболее актуальных и практически значимых вопросов отрасли, при этом каждый читатель находит полезную информацию в интересующем его разделе. Например, генеральный директор ООО «Транком-Сервис» Андрей Тайгин отмечает: «Несомненный плюс журнала – ежемесячная публикация ставок аренды железнодорожного подвижного состава с предоставлением глубокой аналитики».

Одним из наиболее убедительных подтверждений востребованности «РЖД-Партнера» является наличие преданной аудитории: многие читатели на протяжении десятилетий ежегодно оформляют подписку, внимательно следят за публикациями и даже формируют коллекции печатных выпусков.

Коммерция и независимость: как соединить несоединимое

Создатели проекта «РЖД-Партнер» изначально позиционировали журнал как коммерческое издание, способное самостоятельно обеспечивать доход за счет реализации собственных продуктов и услуг. Это стало возможным благодаря формированию рыночных отношений в транспортной отрасли: с появлением рынка закономерно развивается и рекламная активность. Со временем продажа рекламных площадей в журнале и на сайте ИА РЖД-Партнер.Ру, а также оформление подписки на издания и исследования стали значимыми источниками дохода редакции.

Важной особенностью работы редакции является фактическое отсутствие якорных рекламодателей, от которых критически зависело бы финансовое положение журнала. Это имеет принципиальное значение для сохранения экономической независимости и редакционной политики. В первую очередь издание ориентируется на своих читателей: именно аудитория формирует потребительскую ценность контента и привлекает внимание рекламодателей. Такая аудитория у журнала есть, и она является его ключевым ресурсом.
Аудитория рекламодателей также стала предметом отдельного исследования, проведенного агентством «ТНС Гэллап Медиа». Его результаты показали, что более половины читателей (56%) почти всегда обращают внимание на рекламу товаров, услуг и оборудования, представленных на страницах журнала. Это высокий показатель, особенно с учетом того, что доля так называемых heavy-потребителей рекламы (обращают внимание всегда) составляет 37%. При этом около 80% аудитории участвует в принятии решений о закупке товаров и услуг для своих компаний.

Одной из наиболее активных категорий рекламодателей — как на старте проекта, так и в настоящее время — являются компании-операторы подвижного состава, которых можно назвать «детьми рынка» в сфере железнодорожных перевозок. Наряду с ними партнерами журнала выступают грузовладельцы, экспедиторы, машиностроительные предприятия, портовые структуры и другие участники рынка.

В числе значимых кейсов редакции — успешные примеры взаимодействия с рекламодателями. Так, во второй половине 2000-х годов российский офис компании GE (Дженерал Электрик) опубликовал в журнале подробную рекламную статью, посвященную преимуществам собственных локомотивов. Материал привлек внимание компании «Железные дороги Якутии», и спустя некоторое время ЖДЯ заключили с GE крупный контракт на поставку тяговой техники.

Гибкая рекламная политика «РЖД-Партнера» позволяет сотрудничать и с небольшими компаниями, располагающими ограниченным бюджетом. Например, экспедиторской компании из Казахстана был предложен адаптированный формат размещения: после привлечения клиентов через публикации на сайте у нее появился ресурс для размещения рекламы и в печатной версии журнала.

В то же время крупные компании нередко отказываются от стандартной рекламы, предпочитая более содержательные форматы присутствия в профильных СМИ. В таких случаях редакция реализует индивидуальные проекты: организует специализированные мероприятия, готовит совместные публикации и другие форматы взаимодействия.

Особенностью «РЖД-Партнера» как профессионального издания является то, что компании, сотрудничающие с журналом на коммерческой основе, активно участвуют и в формировании экспертного контента — публикуют аналитические материалы, «точки зрения», дают интервью и комментарии. Это подтверждают сами рекламодатели. Так, начальник отдела по связям с общественностью ООО «НВК» Роман Грецкий отмечает: «Мы даем комментарии к аналитическим обзорам журналистов издания и публикуем краткие новости о производственной деятельности, подбирая формат публикации в зависимости от сути материала. Статьи в печатной версии журнала оптимальны для развернутых рассуждений, а сайт – для оперативных сообщений, – поясняет он. -- Главная причина выбора этой площадки – ее авторитет и совпадение аудитории с нашими ключевыми контрагентами: операторами вагонного парка, железнодорожными компаниями, регуляторами, коллегами по вагоноремонту. Такое взаимодействие способствует поддержанию профессионального диалога с рынком и укрепляет позиции НВРК как эксперта в своей сфере».

Таким образом, компания, выстраивающая взаимодействие с журналом, в том числе на коммерческой основе, одновременно укрепляет свои позиции в информационном поле отрасли. Это отражается и на редакционной повестке: представители таких организаций чаще выступают в роли экспертов, комментируют ключевые события рынка транспортных услуг и принимают участие в публичных мероприятиях, получая возможность влиять на обсуждение актуальных отраслевых тем.

Марина Ермоленко