Первый рекламщик железных дорог

CПЕЦИАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ
ЖУРНАЛА РЖД-ПАРТНЕР
"180 ЛЕТ В ПУТИ"

Сегодня работает немало служб, рекламирующих железнодорожные услуги. В приемной каждой из них можно повесить портрет Фаддея Венедиктовича Булгарина как родоначальника рекламного бизнеса в системе железнодорожного транспорта России.

Автор текста: Александр Смирнов

Певец сухопутных пароходов

В первой половине ХIХ века в России паровозы называли «сухопутными пароходами», а саму дорогу на рельсах – «чугунной». И необходимость железных дорог для дальнейшего экономического развития страны еще не была столь очевидной. Причина не только в мистическом ужасе, охватывающем порой очевидцев первой рельсовой дороги (грохочет и дымит чудище железное, само, без коней), а в том, что в транспортную конную сеть «логистических компаний» феодальной империи вкладывали свои деньги состоятельные аристократы и купцы первой гильдии. Кстати, именно из эпохи лошадиных почтовых станций в русский железнодорожный словарь вошло определение слова «станция».

Памятник Францу Герстнеру на Витебском вокзале Санкт-Петербурга, скульптор Салават Щербаков

Так что к январю 1835 года, когда австрийский инженер Франц фон Герстнер был представлен Николаю I (а он тут же ознакомил самодержца с проектом первой железной дороги), о «сухопутных пароходах» и «чугунных дорогах» уже знали. И потребность в них в Зимнем дворце тоже осознавали. Однако министр путей сообщения, которому передали доклад фон Герстнера с положительной резолюцией царя, ответил возликовавшему было энтузиасту, что в казне денег на это нет, но предложил подождать – авось появятся.

Фон Герстнер был все же европейским человеком и уповать лишь на авось не привык. Если денег нет в казне, их надо искать у богатых людей. Но как сделать так, чтобы они узнали о его проекте и убедились в прибыльности эксплуатации построенных чугунок? Нужна реклама! И энергичный австриец пошел в редакцию первой и на тот момент единственной в столице Российской империи частной газеты.

«Северная пчела»

Франц фон Гертнер плохо знал русский язык и вообще реалии пишущего Петербурга 1835 года, потому был не в курсе, что недалеко от резиденции царя, на набережной Мойки, сочинял сказку о царе Салтане литературный гений всех времен. И пошел не к нему. А открыл дверь единственной в городе редакции частной газеты «Северная пчела».

Ее редактировал давний недруг Александра Пушкина и Михаила Лермонтова – Фаддей Венедиктович Булгарин. Его имя мы помним со школьных уроков литературы – нам рассказывали, что он критиковал сочинения Пушкина и вообще обзывался на страницах своей газеты и журнала «Сын Отечества». Пикантность состояла в том, что журнал «Сын Отечества» издавал отставной поручик русской армии Булгарин, который капитаном сражался с этим самым Отечеством при Бородине и в Европе, причем в составе армии Бонапарта. К 1835 году дважды перебежчик и тайный осведомитель 3-го отделения, Фаддей Булгарин владел, говоря современным языком, медиахолдингом, включавшим в себя самую читаемую столичную газету и два журнала. И австрийцу Францу фон Герстнеру как раз и нужен был непредвзятый союзник – Ян Тадеуш Булгарин, так назвал будущего наполеоновского офицера его отец, поляк-националист и соратник Тадеуша Костюшко. За рюмочкой поляк и австриец решили, как убедить русских ретроградов в прогрессивности железнодорожного сообщения.

Уже с весны 1835 года ни один номер газеты «Северная пчела», а также журналов «Сын Отечества» и «Библиотека для чтения» не выходил без статьи или заметки о пользе «чугунных дорог» или о мощи «сухопутных пароходов». А с октября Фаддей Булгарин начал, говоря современным языком, пиар-кампанию под общим заголовком своей первой статьи – «Патриотический вопрос: могут ли в России существовать железные дороги и будут ли они полезны?».

Суфлировал ему фон Герстнер, и неукротимый Фаддей на страницах своей газеты увлекся публикацией железнодорожных пророчеств не хуже легендарной Кассандры. Он предрекал, что вскоре сеть российских железных дорог раскинется из Петербурга не только до Москвы, но и до Казани, Нижнего Новгорода, Одессы и Таганрога. Что связь «чугунных дорог» с крупнейшими морскими и речными портами империи выдвинет Русь в лидеры мирового экспорта. Что только за год работы можно будет построить не менее 3328 верст.

Но статьи статьями, а денег на строительство одной-единственной чугунки даже до Царского Села так и не предвиделось. Фон Герстнеру в царском министерстве в очередной раз объяснили, что средств в казне нет, пожелали хорошего настроения и вежливо выставили вон. А надо было не менее 3 млн рублей. Тогда Булгарин дописался до прямо-таки социалистических идей. Он предложил ввести единовременный налог на богатых подданных императора, коих насчитал аж 12 млн душ, в сумме 25 целковых с каждого. И ввести этот налог отдельным императорским указом. Николай I подобных советников не терпел – из собственной Его Императорского Величества канцелярии Булгарин услышал грозный рык. Другой бы затих надолго. Но не зря все наполеоновские войны Булгарин пережил, бегая из армии одного монарха к другому.

Уже не рискуя ставить свою фамилию под железнодорожными статьями, он придумал еще лучший путь. В 1836 году в Петербурге вышла книга с сумасшедшим по тем временам тиражом – 20 тыс. экземпляров. Называлась она откровенно – «О выгодах постройки железной дороги от Петербурга до Царского Села и Павловска». На титульном листе книги стояло имя Франца фон Герстнера, но все в Петербурге знали, что австриец едва говорит по-русски и автором сего сочинения он быть не мог. Да и многие внимательные читатели книги учуяли стиль Фаддея Венедиктовича.

Пот и чернила Булгарин пролил все же не зря. Благодаря проводимой им в печати пиар-кампании нашлись инвесторы для пионера железных дорог фон Герстнера. Купец Иван Яковлев и дворянин Георг Сток объединили свои капиталы в акционерное общество «Императорские железные дороги». Кое-что все же выжала из своего бюджета и царская казна. В ноябре 1837 года первый поезд в истории тронулся из Петербурга в Царское Село. Одним из почетных пассажиров императорского экспресса стал ликующий редактор «Северной пчелы» Фаддей Булгарин. И совершенно заслуженно!

Цена первой железнодорожной рекламной акции

В ноябре 1836 года состоялся триумф Фаддея Булгарина. Причина его торжества заключалась в том, что по смете стоимость постройки первой в России железной дороги составляла 3 млн рублей. Однако акционеры и инвесторы провели ревизию и выявили, что фактически расходы составили 5 млн 31 тыс. 269 рублей 76 копеек. Недаром почти сразу после завершения всех празднований герой дня фон Герстнер отбыл в Европу, хотя ему в России сулили большое будущее. Озадаченным инвесторам он объяснил, что 2 млн с лишним рублей были потрачены на сопутствующие цели и на рекламу проекта в печати.

Единственными газетами и журналами, которые рекламировали Царскосельскую дорогу, были булгаринские. Можно только гадать, какая часть из этих 2 млн осела в кармане самого Булгарина. Так что после запуска железнодорожного сообщения у предприимчивого редактора были и деньги, и хорошее настроение. Хотя Фаддей Венедиктович так и не узнал, что стал первым в истории России успешным менеджером по рекламе услуг железнодорожного транспорта.